KOL (Key Opinion Leader-người dẫn dắt dư luận) đang nổi lên như một nghề vừa “hái ra tiền” vừa giúp tạo dựng vị thế trên mạng xã hội. Lực lượng này ngày càng phát triển mạnh mẽ ở hầu hết các lĩnh vực, ngành nghề. Song song với những đóng góp tích cực, sự bùng nổ ấy cũng kéo theo không ít hệ lụy khi một bộ phận KOL có lối sống, phát ngôn và hành xử lệch chuẩn, gây ảnh hưởng tiêu cực đến cộng đồng.
Hoàng Hường là một ví dụ điển hình. Cô từng được biết đến là một KOL năng động, tài năng, có nhiều hoạt động thiện nguyện ý nghĩa, nhưng cũng không ít lần gây tranh cãi bởi phát ngôn thiếu kiểm soát và thói quen khoe mẽ tài sản. Ngày 4-10, thông tin Văn phòng Cơ quan Cảnh sát điều tra khởi tố vụ án, khởi tố bị can và bắt tạm giam Hoàng Thị Hường-Chủ hệ sinh thái Hoàng Hường cùng 5 đồng phạm đã lan truyền với tốc độ chóng mặt. Ngay lập tức, các video cũ của cô xuất hiện dày đặc trở lại trên mạng xã hội, làm “nóng” thêm dư luận. Từ một KOL trong lĩnh vực dược phẩm, nha khoa và bán hàng trực tuyến, từng sở hữu hàng chục nghìn lượt xem mỗi phiên livestream, Hoàng Hường đã “sa lưới” khi đang ở đỉnh cao danh tiếng, cũng là lúc những phát ngôn thách thức, thiếu chuẩn mực khiến cô mất điểm trong mắt công chúng.
Không chỉ Hoàng Hường, năm 2025 chứng kiến hàng loạt KOL “ngã ngựa”. Quang Linh Vlog, Hằng Du Mục hay hoa hậu Thùy Tiên-những cái tên từng được xem là biểu tượng truyền cảm hứng-giờ đây đều đối diện với vòng lao lý. Từng được yêu mến bởi hành trình thiện nguyện và hình ảnh tích cực, nhưng “quyền lực mềm” mà mạng xã hội trao tặng đã khiến họ lạc lối, dấn sâu vào những toan tính lợi nhuận. Sau bê bối quảng cáo sai sự thật về kẹo Kera, cả ba bị cáo buộc lừa dối khách hàng. Sự nghiệp sụp đổ, danh tiếng mất trắng, chỉ còn lại bản án pháp lý cùng sự thất vọng của hàng triệu người từng hâm mộ.
Từng nổi tiếng nhờ “thị phi”, KOL Phạm Thoại cũng không tránh khỏi vòng xoáy tai tiếng. Anh từng là hiện tượng mạng với các phiên livestream “hốt bạc”, giàu lên nhanh chóng, xuất hiện dày đặc với phong cách phi giới tính gây tranh luận. Khi hình ảnh dần được cảm thông hơn nhờ hoạt động thiện nguyện, vụ kêu gọi 16 tỷ đồng ủng hộ bé Bắp-con chị Lê Thị Thu Hòa-lại khiến dư luận “dậy sóng”. Việc thiếu minh bạch trước yêu cầu sao kê đã khiến Phạm Thoại bị cộng đồng mạng “tẩy chay”, trở thành tâm điểm chỉ trích suốt thời gian dài.
Điểm chung của những KOL kể trên là khởi đầu bằng những giá trị tích cực. Tuy nhiên, khi danh tiếng tăng cao, sức ảnh hưởng của họ vượt khỏi phạm vi cá nhân, đủ sức định hình dư luận, chi phối hành vi tiêu dùng, thậm chí tác động đến nhận thức xã hội. Lợi nhuận và “thuật toán nổi tiếng” đã đẩy nhiều người rơi vào cám dỗ của sự liều lĩnh-phát ngôn lệch chuẩn, quảng cáo trá hình, thậm chí cố tình vi phạm pháp luật. Nguyên nhân một phần đến từ nhận thức hạn chế của chính KOL, phần khác là do thiếu cơ chế giám sát, chế tài đủ mạnh, đặc biệt trên môi trường mạng xã hội.
Tính đến năm 2024, Việt Nam có hơn 1.132 người ảnh hưởng sở hữu trên 1 triệu người theo dõi và khoảng 32.000 người ảnh hưởng có dưới 100.000 người theo dõi. Con số này cho thấy sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông mạng xã hội. Trước thực tế đó, các cơ quan quản lý như Bộ Công Thương, Bộ Văn hóa-Thể thao và Du lịch đã tăng cường kiểm soát hoạt động quảng cáo trực tuyến, nhằm ngăn chặn vi phạm và bảo vệ người tiêu dùng. Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Quảng cáo mới đây cũng tăng trách nhiệm của người nổi tiếng và người ảnh hưởng trong hoạt động quảng cáo.
Mới đây, Công an tỉnh Gia Lai tổ chức hội nghị gặp mặt, kết nối KOL, quản trị viên trên không gian mạng; đồng thời, thành lập “Liên minh Niềm tin số” và triển khai mô hình “Kiến tạo không gian số Gia Lai”. Tại sự kiện, UBND tỉnh Gia Lai kêu gọi các KOL, quản trị viên hãy phát huy trách nhiệm xã hội trên không gian số; thực hiện đúng chuẩn mực đạo đức, văn hóa, góp phần hình thành thói quen sử dụng mạng xã hội lành mạnh; cùng chính quyền chung tay xây dựng một “không gian số lành mạnh-tin cậy-nhân văn”. Các KOL, quản trị viên fanpage cũng cam kết tuân thủ pháp luật và quy tắc ứng xử trên không gian mạng.
Cần hiểu rằng, quảng cáo không chỉ là hoạt động thương mại, mà còn là cam kết trách nhiệm với cộng đồng. Với sức lan tỏa mạnh mẽ, người nổi tiếng cần nâng cao nhận thức pháp lý, tuân thủ quy định, đồng thời xây dựng đạo đức nghề nghiệp vững vàng, đặt lợi ích người tiêu dùng lên trên lợi nhuận cá nhân.
Về phía cơ quan quản lý, cần tiếp tục hoàn thiện hành lang pháp lý phù hợp với sự phát triển nhanh của môi trường số; tăng cường thực thi và giám sát, đảm bảo tính nghiêm minh, răn đe. Bởi lẽ, chỉ khi có sự đồng hành giữa ý thức cá nhân-chuẩn mực xã hội-pháp luật rõ ràng, môi trường mạng mới trở nên lành mạnh và ảnh hưởng của KOL mới thực sự có giá trị bền vững.
