Chặng cuối đầy thách thức
Hơn 17,7 triệu lượt khách quốc tế trong 9 tháng năm 2026, tăng 14,5% so với cùng kỳ năm 2025, là một con số ấn tượng với du lịch Việt Nam. Chỉ sau 3 quý, lượng khách đã vượt cả mức 17,6 triệu lượt của năm 2024 và tiến rất gần kỷ lục 18 triệu lượt trước dịch năm 2019. Nếu nhìn vào tốc độ phục hồi sau đại dịch, du lịch Việt Nam đang có một trong những giai đoạn tăng trưởng mạnh nhất. Trong đó, Trung Quốc và Hàn Quốc đóng góp gần 40% tổng lượng khách. Nga nổi lên mạnh mẽ với khoảng 1,1 triệu lượt, tăng hơn 160%; khách từ Ấn Độ, Úc và nhiều thị trường Đông Nam Á cũng tăng hai con số.
Tuy nhiên, so với mục tiêu năm 2026 là 25 triệu lượt khách quốc tế, sau 9 tháng, Việt Nam mới hoàn thành gần 71% kế hoạch. Điều đó đồng nghĩa trong 3 tháng còn lại phải đón thêm khoảng 7,3 triệu lượt khách, tương đương bình quân khoảng 2,43 triệu lượt mỗi tháng. Trong khi bình quân 9 tháng chúng ta đón chưa đến 2 triệu lượt khách quốc tế mỗi tháng. Như vậy, để cán đích, lượng khách trong từng tháng của quý cuối năm không những phải vượt đáng kể mức bình quân của 9 tháng trước mà còn cần duy trì liên tục ở một mặt bằng rất cao.
TS Phạm Hương Trang, Phó chủ nhiệm chương trình Quản trị du lịch và khách sạn, Đại học RMIT Việt Nam, tính toán: Với số liệu hiện tại, bình quân mỗi tháng trong quý 4, Việt Nam phải đón khoảng 2,43 triệu khách, cao hơn khoảng 24% so với mức bình quân của 9 tháng đầu năm.
Theo bà Trang, mùa cao điểm cuối năm là một lợi thế nhưng chưa đủ để bảo đảm mục tiêu. Thách thức lớn nhất là phải nâng nhanh nhịp đón khách trong khi thời gian để tác động đến quyết định đi du lịch còn rất ngắn. Đây cũng là điểm khác biệt của cuộc chạy nước rút 3 tháng cuối năm, khi hoạt động quảng bá được triển khai vào tháng 10 chưa chắc có thể chuyển ngay thành chuyến đi trong tháng 11 hay tháng 12, đặc biệt với khách ở các thị trường đường xa vốn thường lên kế hoạch trước nhiều tháng.
"Khách đã đặt vé, khách đang cân nhắc và những người hoàn toàn chưa có kế hoạch du lịch là 3 nhóm rất khác nhau", TS Trang nói. Vì vậy, thay vì kỳ vọng các chiến dịch xúc tiến mới có thể lập tức tạo ra hàng triệu lượt khách, ưu tiên lúc này phải là thúc đẩy nhóm đang cân nhắc nhanh chóng ra quyết định và bảo đảm những chuyến đi đã được đặt diễn ra thuận lợi.
Muốn tăng tốc phải 'đánh' đúng thị trường
Một thách thức khác nằm ngay trong cơ cấu nguồn khách. Châu Á hiện chiếm tới 74,5% tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam. Trong đó, Trung Quốc đạt khoảng 3,9 triệu lượt, Hàn Quốc khoảng 3 triệu lượt. Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng của hai thị trường quan trọng này không còn cao: khách Trung Quốc tăng 1,5%, trong khi khách Hàn Quốc giảm 5,5%.
"Điều này có ý nghĩa rất lớn bởi ở một thị trường vài triệu lượt khách, chỉ cần tăng hoặc giảm một vài phần trăm cũng tạo ra mức chênh lệch hàng trăm nghìn lượt. Ngược lại, một thị trường nhỏ dù tăng 40 - 50% vẫn chưa chắc tạo ra lượng khách tăng thêm tương đương", TS Phạm Hương Trang lưu ý.
Trong mùa cuối năm, sản phẩm phải được đóng gói thành những thứ khách có thể mua ngay, ví dụ như nghỉ dưỡng biển tránh đông ở Phú Quốc, Nha Trang; trải nghiệm văn hóa, di sản và mùa thu đông phía bắc; du lịch ẩm thực, kinh tế đêm tại TP.HCM, Hà Nội; hay các gói golf, wellness, MICE, du thuyền dành cho nhóm khách có mức chi tiêu cao. Chính sách thị thực cũng cần được biến từ lợi thế trên giấy thành thông tin mà khách thực sự biết đến. E-visa 90 ngày, thời gian tạm trú dài hơn đối với các thị trường được miễn thị thực là những lợi thế đáng kể, nhưng nếu khách hoặc doanh nghiệp nước ngoài không nắm rõ thì hiệu quả sẽ hạn chế.
TS Phạm Hương Trang cho rằng khi quy mô khách đã lớn, cần đánh giá đồng thời khả năng duy trì tăng trưởng và giá trị kinh tế mà dòng khách mang lại. Bên cạnh số lượt khách, số đêm lưu trú và mức chi tiêu bình quân mới phản ánh rõ hiệu quả thực tế. Thực tế, với hơn 17,7 triệu khách sau 9 tháng, năm 2026 gần như chắc chắn tiếp tục là một năm kỷ lục của du lịch Việt Nam, bất kể con số cuối cùng có chạm 25 triệu hay không. Nhưng chính mục tiêu đầy tham vọng này đang đặt ngành du lịch trước một phép thử lớn hơn, đó là khả năng biến mùa cao điểm cuối năm thành một cú tăng tốc thực sự.
Chuyên gia du lịch Phan Yến Ly, Giám đốc Công ty Tư vấn, Truyền thông và Sự kiện Cánh Cam, cho rằng khách từ châu Âu hay Bắc Mỹ, đặc biệt nhóm có khả năng chi tiêu cao, thường lên kế hoạch cho chuyến đi trước 3 đến 6 tháng. Vì vậy, việc tạo ra một lượng khách đột biến từ các thị trường này ngay trong quý cuối năm là bài toán khó. Chưa kể, Việt Nam đang bước vào mùa cao điểm cùng lúc với hàng loạt điểm đến trong khu vực.
"Mùa thu đông là thời điểm nhu cầu tránh rét, nghỉ dưỡng của khách châu Âu, Bắc Mỹ tăng cao, nhưng Việt Nam không phải điểm đến duy nhất. Thái Lan, Malaysia và nhiều quốc gia khác cũng đang cạnh tranh rất quyết liệt", bà Ly phân tích. Cạnh tranh không chỉ ở quảng bá mà còn là giá vé máy bay, khả năng kết nối trực tiếp, chính sách thị thực, thời gian làm thủ tục, hệ thống sản phẩm và chất lượng trải nghiệm. Theo đó, sức ép về năng lực vận chuyển hàng không là một trong những nút thắt đáng lưu ý. Nếu nhu cầu có nhưng thiếu ghế hoặc giá vé quá cao, sức cạnh tranh của điểm đến sẽ giảm đáng kể.
Để giải bài toán này, các chuyên gia đều cho rằng nguồn lực không thể tiếp tục dàn trải. Trong giai đoạn nước rút, cần ưu tiên những thị trường có khả năng chuyển đổi nhanh thành lượng khách thực tế, đặc biệt là Đông Bắc Á, Đông Nam Á và Ấn Độ. Đây là những khu vực có khoảng cách gần hoặc trung bình, kết nối hàng không tương đối thuận lợi và thời gian ra quyết định cho chuyến đi thường ngắn hơn. Thực tế, một số thị trường gần đang tăng rất mạnh. Khách Philippines tăng hơn 55%, Campuchia tăng hơn 40%, Singapore gần 30%, Indonesia trên 25%, Malaysia hơn 18%. Ấn Độ cũng tăng 33%. Đây hoàn toàn có thể là những khoảng trống để tăng thêm lượng khách trong thời gian ngắn hơn so với việc bắt đầu một chiến dịch mới ở những thị trường đường xa.
Thị trường tăng nhanh nhất không đồng nghĩa với thị trường đóng góp nhiều khách tăng thêm nhất. Vì vậy, muốn chạy nước rút hiệu quả phải nhìn đồng thời vào quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng, kết nối hàng không, số đêm lưu trú và mức chi tiêu thay vì chỉ lựa chọn thị trường dựa trên tỷ lệ tăng trưởng. Một điểm sáng đáng kể là khách châu Âu tăng tới 55%, cao nhất trong các khu vực. Nga đặc biệt nổi bật với hơn 1 triệu lượt, tăng hơn 160%. Nhiều thị trường như Ba Lan, Cộng hòa Czech, Thụy Điển, Đức, Pháp… cũng tăng mạnh.
TS Phạm Hương Trang
Theo Lê Nam (TNO)
