Ngày 1-10, Reuters đưa tin doanh thu của Nike tại Trung Quốc trong quý kết thúc vào ngày 31-8 giảm 26% so với cùng kỳ.
Đây là quý thứ 9 liên tiếp doanh thu của Nike tại khu vực này sụt giảm, cho thấy khó khăn trong nỗ lực phục hồi của hãng đồ thể thao Mỹ.
Một nguyên nhân chính là sự vươn lên của các thương hiệu nội địa. Theo The Wall Street Journal, Anta và Li Ning đã cải thiện chất lượng, phát triển sản phẩm nhanh và đưa ra mức giá cạnh tranh.
Các cựu nhân viên Nike cho rằng hãng phản ứng chậm trước những thay đổi này. Trong khi đó, các thương hiệu quốc tế như On và Hoka cũng gia tăng sức ép ở phân khúc cao cấp.
Thị hiếu người tiêu dùng Trung Quốc cũng đang chuyển dịch, trong đó xu hướng “China Chic”, đề cao văn hóa và thẩm mỹ Trung Hoa, thúc đẩy người trẻ lựa chọn sản phẩm mang bản sắc địa phương.
Người mua cũng ngày càng chú trọng chất lượng, thiết kế và giá trị sử dụng, thay vì chỉ dựa vào danh tiếng thương hiệu nước ngoài.
Hiện, chất lượng sản phẩm nội địa được nâng lên cũng khiến khách hàng cân nhắc kỹ hơn việc trả giá cao cho Nike.
Trước đó, Nike từng tạo sức hút lớn nhờ gắn với các ngôi sao bóng rổ Mỹ. Tuy nhiên, khi hoạt động thể thao và giải trí trở nên đa dạng, NBA không còn giữ vai trò văn hóa như trước.
Hệ thống phân phối là một điểm nghẽn khác. Reuters cho biết hàng tồn kho dư thừa và việc giảm giá thường xuyên trên nhiều kênh bán hàng khiến Nike khó duy trì hình ảnh cao cấp.
Để khắc phục, từ tháng 1-2027, Nike dự kiến thu hồi quyền bán hàng trực tuyến của một số đối tác bán lẻ lớn tại Trung Quốc.
Theo đó, các đối tác sẽ tập trung vào cửa hàng trực tiếp, còn hoạt động trực tuyến được đưa về những gian hàng mang thương hiệu Nike trên Tmall, JD.com, Douyin, cùng website và ứng dụng của hãng.
Ngoài ra, Nike cũng tăng cường phát triển sản phẩm dành riêng cho người tiêu dùng Trung Quốc, kết hợp văn hóa và xu hướng thời trang địa phương.
Tuy nhiên, các nhà phân tích tại Bernstein cảnh báo việc thu hẹp kênh bán hàng giảm giá có thể khiến khách hàng chuyển sang đối thủ cùng tầm giá, khiến quá trình phục hồi doanh thu có thể chậm hơn.
